L'UX et le CX
L'omnicanalité
Parcours Seamless
Comment monter une expérience client
CRM, CEM et DMP
Les bonnes pratiques
Les indicateurs clés de performance
- L'UX ET LE CX -
DÉFINITION . UX : Expérience utilisateur : Interaction entre le client et le produit.
Répondre le plus efficacement possible aux besoins de l’utilisateur tout en assurant la demande marketing de la marque. Centré sur une compréhension approfondie des utilisateurs, de leurs besoins, de leurs valeurs, de leurs capacités mais aussi de leurs limites. L’UX vise à améliorer la qualité des interactions de l’utilisateur avec le produit. Propre à un produit ou un service.
Pour la communication digitale et le web, l’UX design s’avère déterminant. Avec pour principe clés « l’utilisabilité ».
DÉFINITION . CX : Expérience client : Interaction entre le client et la marque.
Sur tous les points de rencontre possible (magasin, internet, téléphone …). Ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. L’objectif est de transmettre de la meilleure manière possible les valeurs de l’enseigne, tous en répondant à la demande du client. L’expérience client englobe l’expérience utilisateur. Avant, pendant et après l’acte d’achat.
Exemple : réservation de billet sur une application tout se passe bien, rapide, simple = expérience utilisateur top. Arrivée à l’aéroport gros problème d’organisation, personnel ne fait rien = expérience client nul.
L’UX se concentre sur le fonctionnement du produit, alors que le CX améliore la relation entre le client et la marque.
Les bénéfices d’une stratégie CX / UX :
Automatisation de l’identification des segments cibles, et ce, à des niveaux de précision inégales.
Anticiper sur les actions d’un consommateur potentiel, afin de déterminer son appétence à une offre et permettre à l’annonceur de lui adresser des messages personnalisés en adéquation avec ses intentions.
La personnalisation de la CX commence par des campagnes d’e-mailings, la mise en page des sites internet et mobiles …
La data client permet au marketeur disposant d’outils CRM et/ou DMP exploitant ces données, d’influencer nombre de points de contacts et de fonctionnalités qui composent le parcours d’achat.
- L'OMNICANALITÉ -
DÉFINITION . Le terme omnicanal correspond au fait d’utiliser plusieurs canaux d’une marque en même temps.
Par exemple, un client peut consulter la fiche produit d’un article sur son téléphone et dans le même temps être présent en point de vente.
L’omnicanal permet de répondre aux attentes et aux comportements des consommateurs qui deviennent de plus en plus connecté et dépendant d’Internet.
De plus en plus, le terme omnicanal est en train de remplacer celui de multicanal car ce dernier est trop vague. En effet, le multicanal désigne l’utilisation simultanée ou alternée des canaux de contact d’une entreprise. Il est donc important pour les années à venir à ce que les entreprises remédient à ces évolutions en adoptant l’omnicanalité dans leurs stratégies.
Évolution des pratiques du multicanal.
Optimisation des différents canaux de distribution.
En marketing, cette stratégie permet à l’entreprise d’utiliser et mobiliser l’ensemble de ses contacts de vente.
Optimiser sa relation avec le client.
- PARCOURS SEAMLESS -
Parcours Seamless :
Entreprise soit capable d’assurer une expérience client fluide et sans friction à l’égard des consommateurs ayant un parcours cross-canal.
Le concept de parcours client sans couture sous-entend que l’entreprise ait su répondre aux nombreux défis posés par le fait qu’un client utilise différents canaux de contacts, aussi bien physiques que digitaux, lors de son parcours d’achat.
Qualifié de « sans couture ».
L’abolition des silos marketing et la mise en place d’un référentiel client unique sont le plus souvent des étapes clés.
Créer une expérience client seamless revient à orienter sa stratégie, ses processus, son organisation vers la simplicité du parcours sans rupture, la connaissance client et la sécurité.
- COMMENT MONTER UNE EXPÉRIENCE CLIENT -
Comprendre les attentes du client.
Personae : imaginer nos profils de clients cibles.
Identifier quel est son parcours dans l’expérience client. Pour bien comprendre l’expérience global de notre client, repérer tous les points de contact avec le produit/service. Veille, prise de conscience, recherche, évaluation, achat, utilisation, besoin d’aide, feedback, réachat.
Définir le niveau de criticité des étapes.
Il faut qu’il y est le moins d’écueils possible avec une stratégie omnicanal. Éviter que l’entreprise ne fonctionne en silos : Il faut une communication transverse. Outils qui fédèrent la communication au niveau global de l’entreprise.
DÉFINITION . DMP : Data management plateform : cube de données qui structure les données qui proviennent du CRM et CEM (cloud).
- CRM, CEM ET DMP -
DÉFINITION . CRM : Gestion de la relation client, désigne les différentes pratiques, stratégies et directives utilisées pour gérer les interactions client d'une entreprise. L’objectif est d’analyser et de prendre des décisions éclairées qui améliorent l’expérience client globale, accroissent la rétention et dirigent les ventes vers l’entreprise. Le CRM peut aider les entreprises à dialoguer avec leurs clients à tous les stades de leur cycle de vie. Cela permet aux équipes « d’interagir avec les clients, d'anticiper les besoins des clients, de reconnaître les mises à jour des clients et de suivre les objectifs de performance en matière de vente ». En fin de compte, le CRM associe les ventes, le marketing et le support client en analysant les données client. Il collecte des informations clients de base provenant de divers canaux (site Web professionnel, courrier électronique, magasins physiques, etc.) et vous fournit des informations précieuses sur le cycle de vente, les performances de vos campagnes marketing et de vos stratégies d’acquisition client, ainsi que sur d’autres indicateurs de l’interaction client. Parmi celles-ci figurent le temps passé par le client à s’engager dans votre entreprise, le coût de chaque transaction, la quantité de produits / services achetés, etc.
DÉFINITION . CEM : Gestion de l’expérience client. L' objectif de CEM est de collecter et de gérer toutes ces données expérientielles afin d'améliorer encore l'expérience client et de fidéliser votre entreprise. Cela implique d'écouter vos clients, d'analyser les commentaires et de comprendre leur point de vue afin d'optimiser le parcours client.
Lorsque vous choisissez une plate-forme CEM pour votre entreprise, elle doit intégrer la Voix du client afin que vous puissiez prendre des décisions éclairées sur la meilleure manière de servir vos clients et les encourager à rester fidèles à votre marque.
DÉFINITION . DMP : Une Data Management Plateform, ou plateforme de gestion de données, est utilisée dans le domaine du marketing. Elle sert à stocker, trier et analyser les données de leurs clients. Ces solutions permettent ainsi de développer des campagnes marketing ciblées avec précision. Elle facilite l’achat des espaces publicitaires de façon stratégique sur tous les canaux.
- LES BONNES PRATIQUES -
Pour offrir une expérience client optimale :
Être omni-digital dans ces centres de contacts.
Il faut être à l’écoute de son audience pour connaitre ses points de contacts privilégiés.
Si votre clientèle est jeune et utilise majoritairement des applications de messaging pour ses communication personnelles, forcer sa clientèle à utiliser des canaux plus traditionnels (téléphone, courrier, mail) est contre productif.
Offrir une relation identique sur tous les canaux : 58% des clients se disent frustrés par une expérience inconsistante d’un canal à l’autre.
Adopter une organisation de l’entreprise adapté à la stratégie digital : une organisation ne doit pas être en silos.
Allouer ses messages efficacement : 89% des clients se disent frustrés d’avoir expliqué le même problème plusieurs fois.
Se concentrer sur son FCR : First contact résolution (résolution au premier contact) est l’inverse du taux de réitération. DEF . Capacité d’une entreprise à résoudre le problème de son client dès la première interaction. Important car il a un impact sur tous les autres indicateurs.
Reconnaître ses clients : 72% des clients s’attendent à ce que l’agent qui recoit leur message connaissent leurs informations de contact.
Connecter ses outils : 42% des agents ne sont pas en mesurer de résoudre les problèmes de vos clients efficacement à cause de système déconnectés.
La plus grosses erreur que l’on puisse faire est de penser à la place de son client.
Faire participer, directement ou indirectement, votre département de relation client au développement produit permet d’éviter beaucoup d’erreurs.
DÉFINITION . Painpoint intolerant : ne supporte pas la moindre difficulté ou le moindre obstacle dans notre acte d’achat.
Selon Gartner : 64% des client abandonnent une marque suite à une mauvaise expérience client.
- LES INDICATEURS CLÉ DE LA PERFORMANCE -
- CSAT - Customer satisfaction score, indicateur clés le plus populaire pour mesurer la satisfaction client. Permet d’évaluer l’expérience de la clientèle sur un point précis. Principalement utiliser pour récolter les émotions des clients à chaud : Par exemple juste après une acte d’achat ou une interaction avec la marque.
Pour le calculer il faut rassembler les réponses des consommateurs à une unique question. Deux type de réponse : oui / non ou une échelle (très satisfait, satisfait etc.)
Réponses précises qui peuvent être catégorisés.
CSAT :
Fiabilité : car de courte durée, simplicité de la question : Représentatif et donc très fiable.
Universalité : question univoque courte clair et compréhensible. Pas besoin de segmenter la clientèle.
Polyvalence : question peut viser une multitude de caractéristique d’un produit ou service
Temps réel : permet de réagir très rapidement et évite les bad buzz.
Calcul : Sous forme de pourcentage. CSAT = (nombre de réponses positives / nombre total de réponse) * 100. À partir de 80%, le résultat est considéré comme très satisfaisant. Au contraire, un taux inférieur à 50% reflète la mauvaise relation entre la clientèle et la marque ou le produit.
- NPS - Net Promoter Score : sert à mesurer la propension de recommandation d’une marque, d’un produit ou d’un service par ses clients. Il permet par un simple calcul d’évaluer la satisfaction et la fidélité d’un client à un moment T et de suivre l’évolution du rapport client/marque.
Objectif : disposer d’une donnée simple et interprétable de satisfaction client pour la comparer dans le temps au sein d’une même entreprise ou au contraire la comparer entre différentes entreprises.
NPS : note donnée par la clientèle en réponse à une unique question.
Note de 0 à 10. 3 segment : promoteurs : 9 -10, passifs : 7 – 8, détracteurs : 0- 6.
Un NPS supérieur à 0 est considéré comme un indice de satisfaction correcte de la clientèle. Obtenir un score inférieur à 0 signifie que le rapport client/marque n’est pas satisfaisant. Si le NPS atteint les 50, la marque peut compter sur une forte fidélité. Si dépasse 80% ce sont des ambassadeur.
- CES - Customer Effort Score est un indicateur qui permet de mesurer l’effort demandé aux clients lors d’une interaction avec l’enseigne : un achat en magasin, en ligne etc.
Moins l’effort à fournir est important, plus le client sera susceptible de rester fidèle. Minimiser l’effort perçut.
Réponse sur une échelle de 1 à 7 ou 1 à 5, quel effort avez-vous du fournir ?